۷ شیوه سنجش تأثیر خبرنگاری | راه نفوذ رسانه‌ای، ارائه اطلاعات به مردم

بازار تبریز آنلاین - این سؤال که چگونه می‌توان اثرات خبرنگاری را سنجید، بیشتر از صد سال می‌شود که مطرح بوده است. در دهه‌های ۱۹۲۰ و ۱۹۳۰، دانشمندان نسبت به قدرت متقاعدکننده رسانه‌های جمعی و تبلیغات، ابزار نگرانی کردند. با دقیق‌تر شدن روش‌های جمع‌آوری داده و تحقیق در نیمه دوم قرن بیست، دیدگاه‌های علمی درباره تاثیرات رسانه، ظرافت‌های بیشتری یافت. به عنوان مثال، محققان دریافتند که حتی وقتی رسانه‌ها مستقیماً مردم را مجاب نمی‌کنند که به چه چیزی بیندیشند، می‌توانند بر افکار عمومی نفوذ به‌سزایی داشته باشند و آن را «برنامه‌ریزی» یا (agenda setting) می‌گویند.

همچنین ممکن است پیام‌های رسانه‌ای می‌توانند با آمایش شهروندان برای ارزیابی نامزدهای انتخاباتی بر اساس ابعاد مشخص و چارچوب‌بندی گزارش‌ها در یک حوزه معنایی خاص مانند بحث روی کسری بودجه، (وقتی صحبت از فساد باشد)، بر افکار عمومی تأثیر بگذارند. نهایتاً، استدلال محققان این بود که ممکن است رسانه‌ها بر نخبگان محلی مثل اعضای جامعه مدنی و رهبران مذهبی تأثیرگذارند و آنها نیز به نوبه خود، بر اعضای جامعه خود نفوذ دارند.

امروز، تأثیر رسانه تنها یک مشغله علمی و دانشگاهی نیست. خبرنگاران و سازمان‌های رسانه‌ای در سراسر جهان روی مستندسازی و تعیین میزان اثرگذاری کار خود سرمایه‌گذاری می‌کنند. این تلاش‌ها تا اندازه‌ای ناشی از تمایل برای ارزیابی دقیق است و یکی از علت‌های دیگر آن، نیاز به توجیه فعالیت خبرنگاری برای حامیان مالی، سرمایه‌گذاران و عموم مردم است.

 درک اثرات خبرنگاری بر رژیم‌های اقتدارگرا تیم پنج نفره محققان ما که در سه رشته دانشگاهی فعالند، از نتیجه سال‌ها تحقیق درباره اثرات رسانه‌ها، فهرستی رده‌بندی شده تهیه کرده‌اند که خبرنگاران، کارمندان رسانه‌های و محققان می‌توانند از آن استفاده کنند. این فهرست پس از مصاحبه با طیف وسیعی از دانشمندان و کارمندان رسانه‌ای و بررسی بیش از پنجاه سال تحقیق درباره تاثیرات رسانه، تهیه شده است.

نتیجه کار تیم ما در مطلبی که به‌تازگی منتشر شده ارائه شده است که «درک تاثیر خبرنگاری: فهرستی رده‌بندی شده و چند بعدی برای تغییر حرفه‌ای، سازمانی و اجتماعی» نام دارد.

امیدواریم که این فهرست بتواند به بحث‌ میان خبرنگاران، سردبیران، حامیان مالی نهادهای رسانه‌ای و دانشمندان درباره چرایی اهمیت برنامه‌های رسانه‌ای و چگونگی سنجش اثرات آن بینجامد.

در ادامه، مهمترین یافته‌های تحقیقات ما را می‌خوانید:

۱- اساسی‌ترین راه نفوذ رسانه‌ای، ارائه اطلاعات به مردم است.

در بیست سال گذشته، دانشمندان علوم اجتماعی از طیفی از روش‌ها برای مستندسازی قدرت خبرنگاری و رسانه‌های جمعی در تأثیرگذاری بر دانش، نگرش‌ها، هنجارهای پذیرفته شده و رفتارهای سیاسی مردم مثل شیوه رأی دادن و برگزاری اعتراضات استفاده کرده‌اند. تأثیر رسانه و خبرنگاری بر افکار عمومی، بسته به برنامه و زمینه، متفاوت است، اما همچنان اساسی‌ترین معیار اثرگذاری بر رسانه است.

۲- اما برنامه‌های خبری موثر، اثراتی فراتر از افکار عمومی دارند.

ما مجموعه وسیعی از تأثیرات رسانه‌ای را شناسایی کردیم که فراتر از ارائه اطلاعات به مردم است. به طور مثال، ممکن است برنامه‌های رسانه‌ای بر حمایت از گروه‌های ذی‌نفع تأثیر بگذارد و آن را تسریع کند و بین متخصصان رسانه‌ای، جنبش‌های اجتماعی و همفکران، شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. خبرنگاران در همه جا تنها برای جامعه برنامه‌ریزی نمی‌کنند، بلکه وقتی برای ایجاد تغییر با گروه‌های دیگر کار می‌کنند، می‌توانند کارآمد باشند.

۳- برای تجزیه و تحلیلِ هزینه و سود خبرنگاری، محدودیت‌هایی وجود دارد.

کتاب «کارآگاهانِ دموکراسی» (Democracy’s Detectives) نوشته اقتصاددانی به نام جیمز تی. همیلتون (James T. Hamilton) برای تحلیل زندگی حرفه‌ای پَت اِستیت (Pat Stith)، از اندیشه‌های کلاسیک خبرنگاری خشم استفاده می‌کند. استیت که اهل ایالت کارولینای شمالی آمریکا بود و به عنوان خبرنگار برنده جایزه پولیتزر شده بود، طی ۳۶ سال بیش از ۳۰۰ تحقیق انجام داده بود. از این میان، ۱۴۹ تحقیق به تغییرات اساسی انجامید، ۱۱۰ تحقیق نتایج مشورتی در پی داشت و ۴۳ تحقیق دیگر، اثراتی فردی از خود به‌جای گذاشت. همیلتون همچنین سعی کرده که هزینه و سود برخی از این گزارش‌ها را تجزیه و تحلیل کند. با این حال، تجزیه و تحلیل گسترده هزینه و سود اثرات خبرنگاری به چندین علت، از جمله تفاوت عمده میان درآمدها و هزینه‌ها، واقعاً ممکن نیست (برای درک بهتر این موضوع، تفاوت حقوق یک خبرنگار در یک کشور کم‌درآمد را با خبرنگاری در کشورِی با درآمدِ بالا در نظر بگیرید.) همچنین در کل ناممکن است که برای منافع عمومی مثل پاسخ‌گویی یا حقیقتی که به جامعه کمک می‌کند، ارزش مالی تعیین کنید.

۴- اثرات خبرنگاری را می‌توان به سه مرحله تقسیم کرد.

کتاب «خبرنگاری خشم» که در سال ۱۹۹۱ چاپ شده، یک متن کلیدی است. این کتاب نگاهی به خبرنگاری در ایالات متحده آمریکا پس از رسوایی واترگیت انداخته است و روی گزارش‌های تحقیقی در سراسر ایالات متحده، مطالعات موردی انجام داده است. نویسندگان این کتاب دریافتند که اثرگذاری خبرنگاری در سه مرحله آشکار می‌شود. اول با تأثیری آغاز می‌شود که بر دانش و بینش فردی داررد، سپس به بحث‌ و مشورت عمومی می‌رسد و در نهایت هم منجر به تغییر اساسی سیاسی یا مادی می‌شود.

۵- استفاده از ابزارهای آنلاین برای اندازه‌گیری تعامل و بُرد، تنها بخشی از گزارش است.

بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای با استخراج داده‌ها از واکنش‌ها در رسانه‌های اجتماعی، نظرسنجی و تهیه نمودار از بُرد و تعامل با گزارش‌ها، به سنجش تأثیر برنامه‌های خود می‌پردازند. ولی گزینه‌های دیگری هم وجود دارند. محققان طیف گسترده‌ای از ابزارهای جدید را برای سنجش اثرگذاری، توسعه داده‌اند. این ابزارها، از جمله آزمایش‌های طبیعی نتایج داخل و خارج از بازار رسانه‌ای روزنامه و محدوده‌های بُردِ رادیو و تلویزیون را با هم مقایسه می‌کنند و آزمایش‌های تعاملی هم انجام می‌دهند که بر خبرنگاران اثر بگذارند ؛ به‌نحوی که اگر نیاز باشد، اهداف گزارش‌های خود را تغییر دهند و میزان اثرگذاری آنها را پی‌گیری کنند.

۶- گزارش‌گری تحقیقی فرامرزی، به خبرنگارانی که این گزارش‌ها را تهیه می‌کنند، آموزش می‌دهد.

تأثیرگذاری می‌تواند شامل اثراتی باشد که کار رسانه‌ای روی یک گزارش یا مجموعه‌ای از گزارش‌ها بر خبرنگاران و حرفه خبرنگاری به جا می‌گذارد. ما از ماتریس خود برای تحقیق درباره این موضوع استفاده کردیم که رسانه‌های فرامرزی مثل کنسرسیوم بین‌المللی خبرنگاران تحقیقی (ICIJ) چگونه نه تنها باعث تغییرجهان شده‌اند، بلکه جامعه خبرنگارانی را که بر طرح‌های گوناگون کار می‌کنند، تغییر داده است.

ما در حال شروع سنجش تأثیر تحقیقات فرامرزی بر خبرنگاران و شبکه‌های خبرنگارانی هستیم که این تحقیقات را انجام می‌دهند. در یک نظرسنجی اخیر که طی آن از گزارش‌گرانی نظر خواسته‌ایم که با ICIJ کار می‌کنند، اکثریت آنها گفته‌اند در جریان انجام کار فرامرزی مهارت‌های تازه‌ای فراگرفته‌اند و درک آنها از موضوعاتی که پوشش داده‌اند، بیشتر شده است. مهارت‌های تازه‌ای که آنها آموخته‌اند، شامل کار با مجموعه داده‌های بزرگ، فنون استخراج داده یا دیتا اسکریپینگ، رمزگشایی از عملیات‌ حساب‌های بانکی فرامرزی و کار با ارتباطات رمزگذاری شده است.

۷- تأثیر خبرنگاری می‌تواند واکنش‌ در برابر خبرنگاران را هم دربرگیرد.

متأسفانه یکی ازاثرات خبرنگاران تحقیقی زمانی آشکار می‌شود که به واکنش در برابر خبرنگاران بیانجامد. «کُشتنِ پیام‌آور*»، بسیار معمول است و برخی از گزارش‌های تأثیرگذار می‌توانند برای خبرنگاران پیامدهای ناگواری مثل بازداشت، پی‌گرد و یا خشونت داشته باشند.

ما یک رشته نظرسنجی‌ را توسعه داده‌ایم که می‌توانند اثرگذاری خبرنگاری را بسنجد. همچنین نهاد معماران تأثیر (Impact Architects) در این زمینه، مشاوره یک‌ساعته رایگان ارائه می‌دهد. اگر به دنبال اطلاعات بیشتر در این باره هستید، با ما تماس بگیرید.

*«کشتن پیام‌آور»، استعاره‌ای است که برای تعریف مواردی به‌کار می‌رود که در آن، کسی که حامل خبر بدی است، سرزنش می‌شود؛ با وجود آن که حامل پیام، هیچ مسئولیتی در قبال خبر بد شیا پیامدهای آن ندارد.

این مطلب را شیفرین (Schiffrin) و گرووز (Groves) در همکاری با آندره کورره‌آ دِ آلمیدا (André Corrêa d’Almeida)، دانشیار دانشکده روابط بین‌الملل و روابط عمومی دانشگاه کلمبیا SIPA، آدلینا یانکوا (Adelina Yankova)، دانشجوی دوره دکتری دانشگاه کلمبیا، و لینزی گرین-باربر (Lindsay Green-Barber)، یکی از مؤسسان نهاد Impact Architects، نوشته‌اند.